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第十三个双11已经落下帷幕。

 

这是一个特殊的双11:平台晒战报的频率明显降低,绿色、公益站上了更高的舞台;就连多年来被外界最为关注的GMV,也在今年被“边缘化”,传统的数字大屏取消了。5403亿的数字,在12日凌晨也只以很低调的方式公布。

 

显然,GMV不再是主角。

 

这个一度被认为是双11最重要的新闻关键词,见证了电商行业多年来的狂飙猛进。逐年膨胀的数字,让人兴奋,更让人上瘾,直到互联网红利逐渐褪去,追逐数字才变得越发吃力。

 

一些人说,GMV曾经是信心,现在更像是负担。

 

没有任何一个商家和平台可以无上限的加速增长,尤其在当前的形势下,如果商家和平台还在尊崇唯GMV论,只会带来动作变形,走上消费主义的歪路。

 

这也解释了为何今年天猫双11主动淡化GMV,并且还坦然放出了一个并不让人惊喜的GMV数字。

 

这时,外界关心的是,这个没那么漂亮的GMV增速是否意味着阿里电商的基本盘发生了变化?当GMV这一最简单粗暴的指标失效,那么什么才能成为双11的新衡量标准?

 

增速放缓,并不意外

 

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虽然有一些质疑的声音,但行业内普遍对这一次双11 GMV放缓并不感到意外。

 

多位商家表示,其店铺数据从Q2以来就出现了同比增速显着下滑,并一直持续到Q4。近三个季度的低速增长,早已让商家们习以为常,降低预期、保持平常心倒是这次双11前商家圈的共识。

 

但需要注意的是,今年的低速增长并不意味着大环境变得恶劣,商家的货卖不出去了。

 

由于商家们计算增速选取的对比数字是去年同期,但去年的疫情,打乱了往年的销售节奏,使得“同比增长”指标的含金量大受影响。

 

事实上,从去年Q2开始,消费迅速反弹,并在Q3和Q4形成了一波强力的代偿性消费浪潮,其结果是,去年Q4的增速高于预期。

 

根据国家统计局发布的数字,去年四季度实物商品网上销售额达31113.4亿元,同比增长13.3%,远高于一季度的5.9%。而去年天猫双11的GMV增速甚至达到了26%,远高于行业平均水平。

 

这也导致在去年四季度基数上的同比增长,无论怎样都看起来显得乏力。

 

此前国家统计局发布的数据进一步佐证了这一点。数据计算发现,今年Q1实物商品网上销售额尚有24%的高增速,Q2就骤然跌至个位数,仅有9%;到Q3,这一指标进一步下滑至7.8%,创下今年新低。

 

这一统计数字显然与实际状况产生了背离。

 

统计上的误区,让今年双11“被迫”成了史上增速最慢的双11;但误区终归是误区,并不会影响到商家与投资人对阿里基本盘的判断。事实上,两年复合增长超过16%,依旧是一个超出行业平均值的成绩——考虑到天猫的存量盘已经非常庞大,这样的成绩更为不易。

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