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▲12月5日,在刚开业2个多月的南山后海汇,众多潮流品牌首店亮相。图为KVK品牌华南首店,机械装置与金属饰面让店面颇具设计感。 本版图片均由深圳晚报记者 陆颖 摄

读特客户端·深圳新闻网2022年12月6日讯深圳晚报见习记者 白雪)城市容纳着一切生活的轨迹,消费环境优质与否往往影响着市民城市生活的体验和感受。因此衡量一座城市发展水平时,消费环境成为城市评价体系中的重要维度之一。

近年来,深圳通过出台政策、优化消费环境等举措,吸引了国内一大批企业在深圳设立全球性、全国性和区域性的品牌首店、旗舰店。仅在今年第三季度深圳新开首店就创下新高,有数据显示,深圳开设的品牌首店达70家,其中包括23家全国首店、19家华南地区首店、28家深圳城市首店。深圳首店经济如火如荼般的发展态势,在为市民提供多元消费体验、优质消费场景的同时,更成了全面展示品牌质量、标准、信誉的窗口,成为推动深圳消费产业升级的新兴力量。

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深圳“首店生态” 其来有自

首店经济是消费市场中的热门概念,指区域利用特有资源优势,吸引品牌在区域内首次开设门店,本质上是商业品牌与区域价值的高精度消费组合。首店经济既能为品牌带来客流量,同时区域也可以通过首店聚集提升消费活力,形成新的消费增长点。

有数据显示,从2018年到2021年,深圳四年间迎来了七百多家品牌首店。2021年深圳共开出品牌首店270家,同比上升178%,其中全国首店65家,华南首店84家,深圳首店121家。据深晚记者梳理,这些品牌首店主要以娱乐休闲、生活零售、美食饮品为主,其品牌国籍以中国本土品牌为主,同时又有来自意大利、美国、德国等的国际品牌。而作为消费者,则常常可以在深圳的众多商圈偶遇来自世界各地的品牌首店。

作为经济特区,深圳的“首店生态”其来有自,这座城市一直是世界级品牌首店的最优选择之一。1990年,中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳罗湖区东门商圈开业,为深圳商贸业立下了一面旗帜;1996年,中国内地第一家沃尔玛超市在罗湖区开业,中国第一家山姆会员店落地深圳福田区……

在早期一批国际知名零售、餐饮品牌的带领下,深圳一直延续着“首店经济”的传统,陆续又有大量新兴消费品牌在深圳落地品牌首店。中国华南区首家星巴克臻选店、太平洋咖啡全国首家Lounge概念店都先后落地深圳。

除了这些国际性品牌选择率先落地深圳外,深晚记者发现也有不少深圳本土品牌在深圳开出首店后逐渐火遍全国。茶饮品牌奈雪的茶是典型案例。据了解,2015年,奈雪的茶在深圳开出全国首店后,从深圳走向广东乃至全国各大城市,从深圳本土品牌变成了全国知名茶饮品牌。此后,奈雪的茶也一直在深圳尝试“首店模式”,先后在深圳开设了全国首家奈雪书店快闪店、全国首家奈雪生活等。

深圳市民唐先生每周都会约上朋友“探店”,他向深晚记者表示,在探店中经常会发现有些品牌的店面规模和形态都是全国或华南首家。“首店的新鲜感更强,更吸引我去打卡。而且逛这些店,我会更愿意把消费感受分享到朋友圈。”

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品牌首店扎堆深圳得益于优越的营商环境

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主流品牌门店选择在深圳开设首店,是在用真金白银为深圳消费潜力“投票”。深圳之所以每年都能吸引约200家品牌首店扎堆,首先得益于政策的积极支持。

早在2020年,深圳市便出台了《深圳市关于进一步激发消费活力促进消费增长的若干措施》,明确提出“加快发展首店经济”的任务。2022年,深圳相继发布的《深圳市关于加快建设国际消费中心城市的若干措施》《关于扎实推动经济稳定增长的若干措施》均提到支持“首店首发”经济。

其中在《关于扎实推动经济稳定增长的若干措施》中,深圳对来深开设国内外知名品牌亚洲首店、中国(内地)首店、深圳首店、旗舰店、新业态店的企业,最高给予其100万元补助;对于在深举办的国内外知名品牌首发首秀活动,同样给予最高100万元补助。这些补助措施为首店经济发展提供了实在的资金支持,极大地提升了品牌入驻深圳,在深圳率先建设品牌业态的机率。

在主动为众多品牌营造成长机会、生长空间的同时,深圳也塑造出一些吸引品牌的得天独厚的商业环境。譬如深圳的“首店生态”、繁茂的商圈业态都为首店经济提供了孵化条件。

以商圈业态为例,品牌在入驻城市时往往要考虑具体的商圈、商场位置以及消费者主体特征等。目前深圳商圈聚集效应明显,且超大型购物中心数量多,为首店经济提供了优质商业“栖身地”。数据显示,目前深圳5万平方米以上的购物中心已经超过100个,年营收超30亿元的购物中心达8个。这些营业额度高、运营面积大的购物中心为首店经济提供了物理空间上的聚集条件,同时由于不同商场区域不同、定位不同,往往也为品牌首店提供了丰富的落地选择。

深晚记者了解到,目前在深圳南山后海汇、深圳万象城聚集的品牌首店十分密集且各具特色。今年第三季度,后海汇开设的品牌首店主要以餐饮、服饰为主,包括服装品牌SOUTHFINESS全国首店、配饰品牌KVK华南首店、服饰集合品牌SND华南首店、独立设计师品牌Xin Tokyo华南首店等;而万象城开设的品牌首店则以国际奢侈品品牌为主,其中包括Valentino Garavani城市首店、Bottega Veneta复式旗舰店等。

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创意与体验双优 助推消费升级

深圳居民年龄结构年轻,是一座聚集着年轻消费者的活力之城。首店经济往往聚焦于品牌开拓新区域、尝试新业态、接触新风格,这些商业特征极为符合深圳消费者年轻化、时尚化、多元化的趋势。

从去年深圳开设的首店业态来看,餐饮和零售等“刚需消费”仍为首店聚集的热门领域。深晚记者注意到,一些文娱生活类的“软消费”领域首店正渐成深圳消费时尚。

其中两种品牌首店开设模式在深圳表现突出,一种是文娱生活类品牌首店入驻深圳意向强烈,为深圳消费者提供了多元的购物选择。比如在文娱生活类,香氛是极为小众、垂直的一类,但现在却有许多香氛、香薰品牌将华南首店开在深圳。

今年4月份小众原创香薰品牌观夏在深圳万象天地开设华南首店,11月份香水品牌闻献也在深圳万象天地开设全国首家限时概念店。深圳市民苏女士向深晚记者表示,这些品牌都属于小众新兴品牌,她经常在网上购买,观夏在深圳开设快闪店后她已经打卡过两三次。“现场能看到比较有创意的空间和艺术设计,对味道的感受更直接,购买体验提升了很多。”

另一种则是在传统商业模式上进行创新的潮流首店,这些品牌首店往往在跨界、空间设计上玩出了“新花样”,为深圳消费者提供了丰富、个性、时尚的购物体验。比如年轻潮流服饰品牌Badmarket的城市首店在空间设计上别出心裁,用艺术布增加消费空间的氛围感,更贴合深圳年轻群体的消费风格。同时国际相机品牌徕卡还跨界到了咖啡饮品,在深圳开设了中国内地首家咖啡馆,一楼是徕卡相机展示区、徕卡咖啡;二楼是徕卡学院,供上课及消费者观看摄影画册使用。

在深圳鲜活生动的首店案例、繁荣的首店经济中,可以看到品牌正在与深圳商业实现互相补能。品牌在深圳实现业态、区域、设计等领域的创新,创造新的品牌机遇,而深圳商贸环境也能在首店经济迅速发展下,创造出超出消费者认知的商品和服务,进一步点燃消费者购物欲、提升消费者购物+分享的沉浸式购物体验。最终,通过首店经济聚集效应提升深圳商业时尚度,拉动新的消费增长点,助推深圳消费产业升级。

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